[::: ENSARTES ::::]

Como dijo Umberto Eco “La creatividad es el resultado de un duro y sistemático de trabajo” y en el caso de la publicidad ese trabajo comienza por el briefing.

Pero ¿Qué es un briefing?, básicamente es un documento que resume la situación inicial en la que se va a llevar a cabo la campaña (características del producto, la empresa, los competidores, finalidad, presupuesto, etc) y aporta una serie de indicaciones y recomendaciones por parte del cliente para guiar el proceso publicitario.

¿Quién crea el briefing? En teoría es el departamento de marketing de la empresa quién debe elaborar el documento puesto que es quién mejor conoce el producto y su situación comercial. Aunque también existen empresas de publicidad que se encargan de su elaboración. Lo ideal es compartir el trabajo y realizarlo conjuntamente, con la aprobación final de la empresa.

¿Cómo debe ser un buen briefing? Debe cumplir tres aspectos fundamentales:

• Claro: la información plasmada en él tiene que estar expresada de forma correcta y sencilla, para que sea perfectamente comprendida por todos quienes lo lean.

• Breve: solo debe aparecer la información más relevante y los datos deberán estar sintetizados.

• Escrito: el documento debe presentarse por escrito ya que la campaña publicitaria dependerá de él. Además es la mejor forma de evitar fallos en la comunicación entre cliente y agencia.

¿Qué elementos tienen que aparecer en el briefing? No existe ninguna regla o norma estandarizada que determine los aspectos que tienen que aparecer en este documento, aunque existe un esquema base muy utilizado por las agencias publicitarias:

1. Descripción de la Situación. En este apartado se deben marcar los aspectos más relevantes de la empresa (historia, evolución, situación actual, etc), del producto (características, materiales, beneficios, restricciones legales, ciclo de vida, distribución, etc), de la marca (posicionamiento actual, proyección, etc.) y de la competencia (características, ventajas, precios, posición, etc.)

2. Antecedentes Publicitarios. Aquí se deben detallar las acciones publicitarias realizadas anteriormente, adjuntando las piezas creativas, donde se refleje la “línea de campaña”.

3. Target (Público Objetivo): determinaremos el grupo poblacional al que irá dirigido el mensaje creativo, incluyendo sus características demográficas, psicográficas y geográficas.

4. Objetivos publicitarios: es aquello que queremos lograr con la campaña publicitaría, se extraen del plan de marketing.

5. Razón para creerlo: aquí se detallará el valor más destacado que tiene el producto, la razón por la que el consumidor elegirá este antes que otro de la competencia

6. Otros: además de estos puntos, dentro del briefing también se podrá añadir el presupuesto, el calendario de la campaña, recomendaciones sobre los medios publicitarios o cualquier otra información relevante (investigaciones de mercado, material fotográfico, etc)

¿Qué elementos no deben incluirse en el briefing? En general no deben introducirse ningún aspecto propio del trabajo de los creativos (proponer piezas creativas, locutores, actores, etc) y tampoco es el lugar donde incluir las indicaciones económicas desglosadas (cuanto invertir en producción, en contratación, etc.)

Como podemos ver el briefing no es solo un resumen de la estrategia, es un documento esencial para el éxito de cualquier campaña de comunicación. Por muy buen actor que seas siempre dependerás del guión de la película, del mismo modo que el creativo depende del briefing para el desarrollo de una idea satisfactoria.

BERMUDO GONZALES, Richard//begori//